¿Marketing Social = Marketing con causa? ¿Un arma de dos filos?
Aunque pudiera parecer que el Marketing social y
el Marketing
con causa son lo mismo, no es así.
El marketing
social es el que se desarrolla (por entidades públicas o privadas)
para influir sobre los miembros de una sociedad consiguiendo que estos adopten
voluntariamente, ideas, actitudes y/o comportamientos en beneficio de
individuos, de comunidades, o de la propia sociedad en su conjunto.
En este video puedes ver dos ejemplos de marketing social (¡ojo, si eres muy impresionable!
Yo creo que conduzco mejor desde que los vi, pero fue a coste de tener el
corazón “encogido” durante algún tiempo)
Se trata de dos anuncios de campañas de conducción responsable contra los
accidentes de tráfico, de DOE ROAD SAFETY y de VOLKSWAGEN.
El marketing con causa (“Cause-related marketing” término original en
inglés y también conocido como Joint
Venture Marketing, Cause Branding, Passion Branding, WinWinWin Marketing, Cause
Promotion, Cause Related Promotion, Social Responsibility Marketing, Strategic
Donation o Pragmatic Altruism) es una estrategia para incrementar ventas en el marco
de la política de responsabilidad social
corporativa (RSC).
Las tácticas con las que las empresas materializan esta estrategia, en
campañas publicitarias, son muy variadas, pero las principales suelen ser dos
(independientes o combinadas):
1.
Las empresas comercializan sus productos
comprometiéndose a donar parte de las ganancias de la venta a una causa
solidaria.
2.
Los clientes donan y la empresa posibilita dichas
donaciones con su infraestructura y/o las complementa con donaciones
adicionales por su parte.
En este video puedes ver un ejemplo de marketing con causa.
Se trata de un anuncio de la campaña de Ausonia a favor de AECC
y contra el cáncer de mama,
Fue en los años 80 cuando se dio el primer caso reconocido como marketing con causa, concretamente en 1983, en New York.
Fue en los años 80 cuando se dio el primer caso reconocido como marketing con causa, concretamente en 1983, en New York.
Se trató de una iniciativa de American Express para
restaurar la estatua de libertad y
la Isla Ellis, donde esta se encuentra.
Con ella, la compañía se comprometió a donar un centavo de
dólar cada vez que se usara su tarjeta, y un dólar por cada nueva tarjeta
emitida, durante tres meses, dentro de los EEUU.
Consecuencia de esta campaña, American Express donó 1,7 millones de
dólares.
Los beneficios del marketing
con causa llegan a la empresa, a la entidad beneficiaria y a los clientes, la
podríamos definir como win-to- win, pero
en muchos casos es una técnica acogida con recelo y no exenta de polémica.
La ventaja del marketing con
causa para la empresa, no es sólo el incremento de ventas, sino que se
puede conseguir también el acceso a nuevos usuarios, una mejora en posicionamiento
y visibilidad de la marca, así como una diferenciación con la competencia que
permita la fidelización de los consumidores.
En el caso de las entidades no lucrativas, diversifican sus fuentes de
financiación, se benefician de una captación de fondos de una magnitud que
suele ser inalcanzable por otras vías y difunden su causa social accediendo a
unos medios de comunicación masivos con unos costes anecdóticos, o incluso
inexistentes, puesto que se apoyan en los recursos que la empresa pone a su
disposición.
Sin
embargo, cuando el marketing con causa
no se realiza de una manera coherente a las políticas de la empresa, sino de
manera oportunista, careciendo del respaldo de una creencia real que la
sustente en el tiempo, puede convertirse en un arma de doble filo, que dañe
irreversiblemente la imagen de la empresa y afecte, no sólo a sus resultados
económicos, sino también a su reputación e imagen de marca, provocando un
efecto de rechazo en el consumidor, completamente opuesto al deseado.
Por ejemplo, en los años 90, la marca de tabaco Fortuna, hizo una campaña publicitaria en la que no detallaba
proyecto solidario concreto “Ahora con Fortuna das el 0,7% a una ONG “.
Fueron muchas las ONG que pidieron la retirada del anuncio por
incoherente con las políticas de la tabacalera.
Es muy importante que cualquier actividad de marketing con causa se plantee
como un desarrollo coherente con las políticas de responsabilidad
social corporativa (RSC) de la empresa, en el medio y largo plazo.
Además,
debe definirse y gestionarse por principios de transparencia, claridad, veracidad,
cercanía y comunicación bidireccional de los tres colectivos implicados
(empresa, ONG y consumidores).
Sólo con una
definición clara de …
Objetivos,
Plan de acción.
Timming.
Presupuesto de ingresos y gastos asociados.
Indicadores de medición de avance y cumplimiento.
… podremos
realimentar la campaña y conseguir ese beneficioso win-win-win que empresa, ONG
y consumidores, merecen alcanzar con el esfuerzo de todos.
Paco
Comino.
Post publicado como Tribuna el 21/09/2017 en www.culturarsc.com
http://www.culturarsc.com/marketing-social-marketing-causa-arma-dos-filos/
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